Народный автомобиль премиум-класса: История провала Volkswagen Phaeton
Volkswagen Phaeton, несмотря на высокое качество исполнения и инновационное оснащение, провалился коммерчески из-за несоответствия имиджа массового бренда ожиданиям покупателей премиального сегмента.
Конец девяностых годов ознаменовался стремительным ростом популярности бренда Volkswagen. Успех моделей Golf четвертого поколения и Passat B5 позволил компании задуматься о создании собственного премиального автомобиля. Несмотря на некоторую несостыковку названия бренда («народный автомобиль») с будущей флагманской моделью, Volkswagen Phaeton имел хорошие перспективы стать представителем высшего класса.
Исторический экскурс и выбор имени
Само слово «Phaeton» имеет древние греческие корни и означает «блестящий». Согласно легенде, Фаэтон, сын бога солнца Гелиоса, попытался управлять солнечной колесницей, но, не справившись с управлением, вызвал пожар на земле. Этот символизм отчасти отражает судьбу самого автомобиля.
Финансовые возможности Volkswagen позволили вложить значительные средства в разработку нового седана. Концепт-кар Volkswagen Concept D дебютировал на Франкфуртском автосалоне 1999 года, а серийная версия Phaeton была представлена в Женеве в 2002-м. Проект обошелся компании в 1,4 млрд долларов, значительно превышая затраты конкурентов.
Внешность и дизайн
Внешне Phaeton отличался от традиционных немецких премиальных марок. Массивный кузов, крупные фары и хромированные элементы придавали автомобилю солидность, но одновременно делали его несколько тяжеловатым. Некоторые изменения вносились в течение жизненного цикла модели, включая обновление передней части, сделавшей машину похожей на Passat седьмого поколения.
Сборка всех экземпляров проходила на уникальном предприятии «Стеклянная Мануфактура» в Дрездене, откуда посетители могли наблюдать процесс изготовления.
Под капотом и техническое оснащение
Volkswagen Phaeton оснащался мощными двигателями: от базовых бензиновых V6 до топовых версий с V8 и W12. Максимальная мощность достигала 420 лошадиных сил, обеспечивая быстрый разгон до сотни менее чем за шесть секунд. Среди особенностей – дизель V10, участвовавший в ралли «Дакар» и буксировавший самолет Boeing весом 155 тонн.
Автомобиль получил полный комплект современных технологий: пневмоподвеску, систему регулировки жесткости и высоты клиренса, электрорегулировки большинства элементов интерьера, ксеноновые фары и отделку салона дорогими материалами.
Причины неудачи
Несмотря на высокие характеристики и оснащенность, Phaeton столкнулся с проблемой восприятия бренда. Покупатели ассоциировали Volkswagen с массовыми моделями, а не с элитными автомобилями. Быстрое падение цены (около 60%) за первые годы эксплуатации также отпугнуло потенциальных клиентов.
Дополнительным фактором стало несоответствие имиджа марки ожиданиям потребителей. Немецкие конкуренты Mercedes-Benz и BMW имели устоявшуюся репутацию премиальных брендов, в то время как Phaeton воспринимался скорее как «гражданская» альтернатива.
Продажи оказались катастрофическими: за 15 лет реализовано около 84 тыс. единиц, что составляет лишь треть запланированного объема продаж. Компания потеряла миллионы евро, пытаясь компенсировать убытки.
История Volkswagen Phaeton иллюстрирует важность правильного позиционирования бренда. Автомобиль превосходил многих конкурентов по техническим характеристикам, но бренд Volkswagen не смог завоевать доверие в сегменте люксовых авто. Возможно, создание отдельного суббренда помогло бы избежать этой проблемы, как это произошло с Lexus и Genesis. Однако компания предпочла отказаться от идеи выпускать премиальные автомобили под собственным названием.
Источник: KOLESA.RU